Dove va la società italiana? Se tutto cambia, come si comprende la traiettoria del cambiamento? Non potevamo avviare questo blog senza porci queste domande, fondamentali per chiunque studia i consumatori e i mercati.

Per cogliere il cambiamento serve dotarsi innanzitutto di un punto fisso di osservazione. Nello studio della società vale infatti ciò che vale per la fisica: un moto può essere descritto solo rispetto a un sistema di riferimento che si ritiene fermo, a partire dal quale avviene l’osservazione e la misurazione.

Il nostro sistema di riferimento sarà costituito dai valori.

Che cosa intendiamo per valori? I riferimenti ideali che ci guidano nella vita di tutti i giorni, che motivano le nostre azioni, i nostri atteggiamenti, i nostri giudizi. Ciò che in ogni momento ci mette in condizione di distinguere che cosa è desiderabile per noi e che cosa non lo è.

Ma i valori hanno anche una valenza di più lungo termine: sono espressione dei bisogni umani di base. A livello individuale, sociale e istituzionale.

Quando si studia la società, i valori presentano il vantaggio di essere stabili nel tempo e indipendenti dal contesto. Offrono dunque un forte ancoraggio, quel punto fisso di osservazione che consente di individuare i ‘veri’ cambiamenti sociali, distinguendoli dalle fluttuazioni occasionali.

Ecco dunque la mappa dei valori della popolazione italiana.

 

Questa mappa è stata ottenuta attraverso l’applicazione del modello Schwartz. Shalom Schwartz, professore emerito all'università ebraica di Gerusalemme, è il ricercatore che a partire dagli anni ’90 ha messo a punto un modello di analisi dei valori che oggi rappresenta la punta avanzata della psicologia sociale. In esso, per la prima volta i valori sono presentati come un sistema integrato, coerente, coordinato, non come istanze di natura episodica od occasionale.

Il modello individua 10 valori universali, presenti in tutte le culture e che in tutte assumono lo stesso significato. Una affermazione sostenibile perché il modello è stato validato attraverso oltre 200 studi in una 60ina di paesi nel mondo, Italia compresa, dove è stato studiato e approfondito dai ricercatori della Sapienza di Roma.

Tornando alla nostra mappa, la disposizione dei valori consente di individuare le dimensioni latenti, che sottostanno al sistema valoriale, e ne forniscono le chiavi interpretative.

 

 

L’asse orizzontale esprime la contrapposizione tra

  • Autoaffermazione, ovvero la ricerca del successo personale e del predominio sui propri simili,
  • Autotrascendenza, l’accettazione e l’impegno attivo a ricercare il benessere degli altri.

L’asse verticale contrappone invece

  • Conservativismo, ovvero l’adesione e la fedele osservanza delle tradizioni e delle convenzioni sociali,
  • Apertura al cambiamento, cioè la disponibilità a infrangere le regole in nome dell’indipendenza di pensiero e azione.

Altrettanto importanti sono i due assi diagonali:

  • in basso a destra troviamo la tensione alla Protezione e Difesa, ovvero l'ansia di dover far fronte all'incertezza del mondo che ci circonda e di perdere quel che è famigliare
  • in alto a sinistra la tensione alla Crescita e al Potenziamento personale, dove qualsiasi ansia rispetto a ciò che è nuovo e sconosciuto viene meno.

L’altro asse diagonale contrappone invece

  • Individualismo, la forte determinazione a far prevalere sempre gli interessi personali
  • Solidarismo, che identifica invece la propensione alla condivisione e partecipazione.

Ecco così definito il sistema di riferimento a partire dal quale è possibile analizzare le dinamiche sociali e culturali che caratterizzano il nostro paese. E da qui partiamo per le nostre riflessioni. Free mind

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