Il marketing integrato oggi è un approccio necessario. Gestire la molteplicità dei touchpoint che collegano la marca a consumatori e clienti, offrendo ad ogni touchpoint una esperienza sempre coerente, è l’obiettivo di  ogni impresa che voglia crescere mettendo il cliente al centro delle proprie strategie di sviluppo.

E’ un obiettivo urgente, perché il consumatore omni-channel necessita sempre più di coerenza.  Ma è anche una sfida impegnativa che implica discontinuità nella visione dei processi di marketing e di comunicazione: il passaggio dal tradizionale approccio frammentato - per silos  - a una visione sistemica.

In termini generali, pensare in modo sistemico  significa pensare in termini di relazioni e interazioni. In chiave di marketing significa considerare la relazione con il cliente con un approccio unitario,  in cui ogni singolo processo influenza tutti gli altri e ne è influenzato. Senza dimenticare le interazioni con l’ambiente in cui la relazione è immersa, il suo contesto. Così, cogliendo la connessione tra i fenomeni, il pensiero sistemico indica come influenzarli nel modo più efficiente, al minor costo possibile.

Nella gestione dei touchpoint, la carenza di una visione sistemica è una delle principali cause di inefficienza.  Il più delle volte si esprime nella tendenza a frammentare gli investimenti su un numero eccessivo di attività / canali di contatto, anche scollegati tra loro, per un’ansia di copertura di cui talvolta il marketing soffre,  anche perché spesso non dispone delle giuste informazioni che consentirebbero decisioni più selettive e mirate. Fare marketing integrato non significa usare tutti i possibili touchpoint; piuttosto, si tratta di coprire molto bene quei canali, magari pochi,  che sono davvero critici per il brand e per il target di riferimento.

Un altro fattore di inefficienza è la tendenza a seguire le mode, da cui nemmeno chi fa marketing può dirsi immune. Spesso si guarda a ciò che fanno gli altri più che all'effetto reale che ogni touchpoint produce nel proprio mercato o sulla propria marca. Come se un giocatore di tennis facesse la propria partita controllando il punteggio sul tabellone anziché concentrarsi su dove va la palla. Così può capitare che alcune opportunità vadano perse a vantaggio di altre meno in linea con il proprio target e con la propria promessa di valore.

Com'è noto, i touchpoint non sono neutrali, ciascuno ha una sua value proposition e un pubblico elettivo.

Così, a seconda del target e del mercato,  conviene a volte essere ancora molto cauti nel ridimensionare l’uso dei media tradizionali a vantaggio del digitale, per quanto il digitale rappresenti la frontiera del futuro.  Un altro esempio di uso improprio dei touchpoint è quello che spesso si fa delle sponsorizzazioni, a volte attivate senza una reale integrazione nella strategia complessiva di marketing e comunicazione. Così finiscono per perdere coerenza con il discorso generale sulla marca e rilevanza agli occhi dei consumatori.

Eppure la comprensione delle possibili sinergie tra i diversi touchpoint,  in una ottica di marketing integrato, potrebbe riservare piacevoli sorprese!

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