La crisi sanitaria non è superata, ma è tempo di ricostruire e di lavorare alla ripresa che verrà.  I manager che nelle imprese devono farsi carico - a diversi  stadi del customer journey - della relazione con consumatori e clienti hanno un ruolo fondamentale nel modellare la risposta che le imprese daranno a questa enorme sfida. Qual è il loro punto di vista?  Come vedono il futuro?

La condizione dominante è l'incertezza, tanto sul piano emotivo quanto sul piano manageriale. E’ quanto emerge dalla esplorazione qualitativa condotta ad aprile 2020 dal Centro Studi CE&Co  presso 24 manager di aziende operanti in settori B2B e B2C (Dirigenti al vertice, Marketing Manager, Brand Manager, Sales Manager).

Rispetto ai tempi della ripresa, pur nella consapevolezza che saranno diversi da settore a settore, si manifestano due orientamenti prevalenti: i più ottimisti la collocano a partire da settembre, il che darebbe la possibilità di ‘salvare’ o non danneggiare troppo il terzo trimestre 2020 e consentirebbe di tornare a pieno regime nel quarto; i meno ottimisti (la maggioranza) ritengono invece che di ripresa si potrà parlare solo a fine anno, o più verosimilmente nel 2021.

Le previsioni più pessimistiche vengono motivate sulla base di precise considerazioni:

• la crisi sanitaria ed economica è una crisi globale, e l’economia italiana dipende dall’andamento dei mercati esteri

• il lockdown avrà un impatto sociale ed economico devastante, e produrrà un drastico calo della domanda interna

• il sistema paese è fragile e sembra mancare un chiaro indirizzo politico.

In un contesto così precario, compito dell’impresa è elaborare diverse ipotesi di futuri scenari e seguire con un monitoraggio costante l’evolversi della situazione, per essere pronta a prendere le decisioni giuste.

Come si sono mosse le imprese dopo il lockdown

Le imprese hanno dovuto muoversi con tempestività su molti fronti, con interventi trasversali alla maggior parte dei settori:

• nell’organizzazione: ricorso allo smart working e a nuove modalità organizzative (riunioni a distanza, attività di formazione tramite webinar, progetti di social networking aziendale…)

• nella gestione: intensificazione delle attività di controllo (revisione costi e contratti di fornitura, recupero crediti, contenimento costi del personale…)

• nel rapporto con il mercato: sospensione e/o taglio delle spese in comunicazione; revisione del tono e dello stile dei contenuti della comunicazione stessa, in coerenza con il momento.

Nel frattempo è maturata in modo forte e condiviso la convinzione che dal lockdown emergerà un profondo cambiamento negli stili di vita degli italiani, nel modo di relazionarsi, in ultima analisi nel modo di consumare e fare acquisti.  Un cambiamento che richiederà alle imprese di riadattare, in qualche caso di ripensare, il proprio modello di business o, quantomeno, la propria relazione con il mercato.  

Cosa cambierà nella relazione con il cliente: i processi.

L’emergenza ha prodotto e sta producendo una impensabile accelerazione di fenomeni, abilitati dalla tecnologia, che erano già in atto nel preesistente ecosistema aziendale ed economico, ma non pienamente supportati dal contesto culturale e sociale del paese. Per effetto della crisi, alcune scelte che in questo periodo le imprese hanno adottato per necessità, come interventi di tipo tattico, in futuro verranno trasformate in scelte strategiche.

• Digitalizzazione e processi ‘agile’: con il lockdown, la spinta alla digitalizzazione in tutti i comparti dell’economia e dell’impresa ha cessato di essere un trend per diventare una condizione basica per la sopravvivenza.

• Smart working: la tendenza alla dematerializzazione degli spazi di lavoro si stabilizzerà, con una spinta allo smart working più marcata che in passato. L’esperienza fatta in questo periodo lascerà le aziende più inclini ad accogliere le esigenze di molti dipendenti, migliorando in particolare la condizione delle donne che si dividono tra lavoro e famiglia. Diventerà tuttavia necessario trovare il giusto equilibrio tra lavoro a distanza e lavoro in sede: al di là dell’emergenza, non sempre lo smart working è una soluzione sostenibile.

• E-commerce: Il retail conoscerà nuove dinamiche, con un riequilibro stabile in favore dell’e-commerce, che molti consumatori e clienti si sono trovati a provare per necessità durante il lockdown. Un’opportunità strategica per molti business.

• Omnicanalità: Il riequilibrio verso l’e-commerce non segnerà la fine del punto di vendita fisico, anche se si ritiene che almeno una parte dei piccoli negozi non riusciranno a sopravvivere. L’omnicanalità diventerà l’orizzonte autentico della relazione con clienti e consumatori e si riproporrà in termini più netti e concreti il tema dell’integrazione tra punto vendita digitale e negozio fisico. Per quest’ultimo, la necessità del distanziamento sociale comporterà l’adozione di abitudini e soluzioni di vendita al dettaglio diverse dal passato.

La transizione verso il digitale investirà tutto il Customer Journey. Così ad esempio, il digitale diventerà sempre più rilevante nel media mix (orientamento ai video, uso dei formati mobile, dei social), mentre sarà prevedibilmente duratura la crisi degli eventi (fiere, convegni, seminari) e in genere delle riunioni in aula, che dovranno essere ripensati nelle modalità operative e/o ricalibrati da remoto, avvantaggiando una fruizione di tipo personale a scapito di quella collettiva.

Cosa cambierà nella relazione con il cliente: le strategie.

Dai manager intervistati emerge la convinzione che per effetto del lockdown la società conoscerà un cambiamento di tipo ‘valoriale’. I nuovi stili di vita saranno più consapevoli, e si accompagneranno a un nuovo vissuto della socialità. Per rimanere competitivi, imprese e brand dovranno mettersi in ascolto e adeguare strategie e piani di comunicazione, trasformando la centralità del cliente da slogan vuoto a pratica reale.

Per la marca, sarà una opportunità per recuperare la propria rilevanza. Il bisogno di trasparenza e credibilità offrirà ai brand che sapranno cogliere la sfida l’occasione per recuperare il proprio ruolo fondativo, di garanti della fiducia e della rassicurazione, e per ripristinare i livelli di loyalty che si sono erosi nel recente passato. La qualità della esperienza e la capacità di trasferire valore avranno un ruolo cruciale.

Anche la comunicazione di marca si dovrà adeguare. Funzionerà una comunicazione più di contenuto che prettamente promozionale e commerciale; più diretta alle persone che ai consumatori o ai clienti, in quanto tali.

Nessuno può dire per quanto tempo l’incertezza rimarrà la nuova normalità. Ma le imprese non potranno aspettare che il futuro si chiarisca.

 

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