Il cliente è la ragione per cui qualsiasi impresa esiste, la fonte delle sue entrate. Basta questa semplice considerazione per realizzare quanto sia fondamentale mettere il cliente al centro di ogni strategia aziendale.  Oggi è ancora più evidente: i consumatori hanno a disposizione così tante opportunità, e sono diventati così perspicaci e liberi di scegliere che nessuna organizzazione può permettersi di ignorare il loro punto di vista. Non a caso si discute tanto di crisi della fiducia e di fine della fedeltà.

Molte  imprese pensano di averlo capito, e si definiscono Customer-Centric. Ma nella maggior parte dei casi sono ancora lontane da una effettiva customer-centricity.

Noi lo abbiamo imparato da tempo: l’esperienza del cliente è tutto, non c'è altro di cui l’impresa si debba occupare se non di renderla piacevole e memorabile. Al minor costo possibile. Perciò, misurare il ritorno sull'esperienza è il metodo giusto per determinare l’efficacia e dell’efficienza delle attività di marketing e comunicazione.  Per farlo, serve una metrica dedicata.

L'esperienza infatti si genera ad ogni interazione, ad ogni touchpoint.  Ma non è ciò che oggettivamente accade nell'interazione, è ciò che il consumatore percepisce dell’interazione. E’ una dimensione soggettiva, qualcosa che solo il consumatore conosce davvero.

Così, la percezione è il punto di partenza per la misurazione della Brand Experience. Raccogliendo la voce dei clienti, si misura non che ciò che ricevono ma ciò che percepiscono. Ciò che ricevono infatti può essere facilmente determinato senza ricorrere ai clienti, attraverso le tradizionali metriche che misurano l’effort. Ma solo ascoltando la loro voce è possibile sapere se ciò che ricevono li raggiunge davvero, se incontra le loro attese, se soddisfa i loro bisogni.

Come afferma PwC nella 10° edizione della sua Global Consumer Insights Survey (GCIS) — più di 21.000 interviste online a consumatori di 27 paesi – in aggiunta alle tradizionali metriche utilizzate per misurare il ROI,  è giunto il tempo per una metrica incentrata sul consumatore: un indicatore di risultato in grado di dire senza ambiguità qual è il contributo di ogni touchpoint alla Brand Experience. Mettendo in relazione il ritorno sull'esperienza con il costo sostenuto, sarà possibile individuare quali touchpoint generano più coinvolgimento verso la marca per ogni euro speso. 

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