Rispetto al passato, oggi il marketing manager è più fortunato, e al tempo stesso deve fare scelte più complesse. E’ più fortunato perché i touchpoint che può utilizzare sono molto più numerosi e differenziati. D’altra parte, proprio per la loro eterogeneità e frammentazione, sono più difficili da capire e da gestire. Spesso il loro contributo alla Brand Experience non è chiaro, a volte si ha la sensazione che siano fuori controllo.

I touchpoint infatti non sono neutrali, ci sono touchpoint che informano meglio, altri più efficaci  nel generare emozioni, altri ancora con un più elevato potere  di persuasione. Inoltre l’influenza di ogni TP può variare a seconda del settore, del target, del paese.

Se è vero che, in termini di percezione, la marca è la somma dei suoi touchpoint - cioè di tutti i momenti e di tutti i luoghi in cui si verifica una interazione con i consumatori -  ne consegue che ogni marca presenta una situazione del tutto specifica, diversa.

Per cominciare, esistono rilevanti differenze da categoria a categoria, proprio perché sono diverse le attese o il coinvolgimento dei consumatori. Scegliere tra due marche di un prodotto di largo consumo è cosa ben diversa dallo scegliere con quale società di prodotti finanziari investire il proprio denaro. Anche la rilevanza dei touchpoint è sempre funzione del tipo di scelta che i consumatori si apprestano a fare. Ed è questo è il motivo per cui solo un audit specifico sulla marca  i suoi concorrenti può fornire indicazioni utili al marketing.

Nelle categorie a basso rischio e/o a basso coinvolgimento i touchpoint digitali ancora oggi non hanno un ruolo determinante.  Per decidere la marca di prodotti come la birra, il dentifricio, il detersivo per il bucato o i prodotti per i capelli, i consumatori non hanno ancora consolidato l’abitudine di interagire con i touchpoint digitali, che dunque raramente influenzano la scelta e più in generale producono una bassa quantità di Brand Experience.

In queste categorie i consumatori continuano ad essere più influenzati da quel che succede nel punto vendita. Certo, è facile ipotizzare che i touchpoint digitali svolgeranno un ruolo via via più importante anche per queste categorie. Tanto più in quanto la diffusione dei dispositivi mobili consente il loro utilizzo anche all'interno del punto vendita o nel luogo di consumo.  Ma per ora prevalgono ancora dinamiche di tipo tradizionale.

Così si spiega come mai le PL attive nelle categorie a basso coinvolgimento riducono al minimo le loro attività di marketing e comunicazione al di fuori del punto vendita. Ne hanno ben ragione, dal momento che riescono a convertire in Market Share la Brand Experience generata in misura 3 / 4 volte superiore alle altre marche del mercato.

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