Di norma si parla di lockdown al singolare, con riferimento all’insieme delle misure di contenimento adottate dal governo per contrastare la diffusione del SARS-Cov-2, che hanno imposto severe limitazioni alla libera circolazione delle persone. Ascoltando la nostra community di ricerca, selezionata a partire da un panel di italiani adulti precedentemente profilato in ordine al loro orientamento valoriale e alle dinamiche socio-culturali caratterizzanti, è emerso come nella realtà gli italiani abbiano vissuto ciascuno un proprio lockdown, unico e diverso da tutti gli altri, in relazione alle loro condizioni di vita, ai cambiamenti che le restrizioni hanno prodotto nella gestione del quotidiano, all’impatto che questi cambiamenti hanno avuto sulla personalità di ciascuno. La medesima rinuncia è stata sofferta con gradi diversi di intensità; il medesimo sacrificio ha generato reazioni diverse, talvolta di segno profondamente negativo, talaltra di segno inaspettatamente positivo. Insieme a gravi, oggettive difficoltà, il Lockdown ha prodotto sorprendenti effetti benefici.

 

Per districarsi in questa grande complessità, servono delle chiavi di lettura. Noi abbiamo scelto di “leggere” le reazioni al lockdown attraverso i valori, ovvero i riferimenti ideali che guidano la vita quotidiana di ciascuno di noi e sono al tempo stesso espressione dei bisogni fondamentali che ci muovono. Il sistema dei valori è la base per comprendere il comportamento umano e le interazioni sociali.

Grazie a questo approccio è emerso con chiarezza come gli individui che si riconoscono nei valori dell’AUTOAFFERMAZIONE (ricerca del successo personale e del predominio sui propri simili) sono più portati a mettere in evidenza i costi del lockdown; coloro che condividono i valori dell’AUTOTRASCENDENZA (accettazione degli altri e impegno a realizzare il loro benessere) sono più sensibili alle sue ricadute positive.

 

Le implicazioni per la comunicazione di marca

Una così grande articolazione di esperienze e vissuti produce attese altrettanto differenziate nei confronti della comunicazione di marca. In grande sintesi emergono quattro macro-aree di attesa:

• verso una comunicazione che mantenga l’impegno anti-Covid. C'è una parte di italiani che non ha superato la paura del contagio, o che comunque vuole essere preparata a una sua recrudescenza. Due sono le direzioni in cui l’impegno è atteso: di ordine pratico-normativa (le marche devono condinuare a ricordare che bisogna usare la mascherina, rispettare le distanze, …); di sensibilizzazione fcendo leva sulla sfera emotiva (le marche devono far sentire che sono al nostro fianco, e che tutti insieme ce a faremo).

• verso una comunicazione positiva, che aiuti a guardare e costruire il futuro, improntata a speranza, fiducia, ottimismo, allegria. Il lockdown non è dimenticato, rimane come bagaglio di esperienze dense e significative; ma è un passato che occorre superare se si vuole ripartire.

• verso una comunicazione che recuperi la normalità ‘pre-Covid’. Molto italiani che vogliono solo dimenticare, lasciarsi tutto alle spalle, e dicono basta alla retorica che molte comunicazioni di marca hanno adottato durante il lockdown: sono percepite come opportunistiche e insincere per eccesso di espressioni di vicinanza e incoraggiamento. Il ritorno alla normalità esige un tono schietto e veritiero, e un uso più accorto della leva emozionale.

• verso una comunicazione pratico-funzionale: la solidarietà di marca deve esprimersi concretamente attraverso prodotto, prezzo, servizio. Si inverte il paradigma dell’engagement e della loyalty, che non sono più un attributo del cliente rispetto alla marca, ma della marca rispetto a cliente. Da questi atteggiamenti di natura più razionale si sviluppano due ulteriori importanti aree di attesa: la richiesta di sostenibilità, ambientale e sociale (le marche devono inaugurare una nuova era ecologica); la richiesta di made in Italy, e di valori associati all’italianità (le marche devono puntare su beni e servizi italiani).

Come mostra la nostra analisi, ciascuna di queste macro-aree di attesa, tende a indentificarsi con una precisa area valoriale. Tutte però condividono un forte ancoraggio alla realtà: questo non sembra essere un tempo adatto per i sogni, piuttosto è il tempo per realizzare obiettivi molto concreti e di breve periodo.

 

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